Unibet – marketingowy geniusz, czy głupiec?

Symbolem niestandardowych i kontrowersyjnych prawnie akcji marketingowych w branży bukmacherskiej jest Paddy Power. Wszyscy pamiętają kampanię bukmachera podczas  EURO 2012 na spodenkach duńskiego napastnika Nicklasa Bendtnera. Marka zaistniała w mediach na całym świecie, case będzie jeszcze przez wiele lat przedstawiany jako udany tzw. ambush marketing. Z perspektywy czasu efektywność kampanii należy określić jako wysoką, mimo kary w wysokości 100,000€ jaką UEFA nałożyła na firmę i gracza.

Ryzykowne działania w obszarze prawnym zaczął ostatnio podejmować również Unibet. Na przestrzeni ostatnich miesięcy warto przywołać trzy przypadki. Zaczęło się od Mistrzostw Europy w Piłce Ręcznej, które odbyły się w Polsce. Przez cały turniej duńscy szczypiorniści grali na spodenkach z logiem firmy bukmacherskiej niezarejestrowanej w Polsce. Sytuacja ta wywołała spore poruszenie w branży i mediach. Decydenci Unibetu zapewne wiedzieli, jakie są potencjalne konsekwencje takiego zabiegu. Jeszcze w trakcie turnieju opinię publiczną obiegła informacja o podjętych czynnościach wyjaśniających przez Urząd Celny w Gdańsku. Mimo to logo firmy bukmacherskiej mogliśmy oglądać na spodenkach Duńczyków do końca turnieju.

Kilkanaście dni później Unibet poinformował, że zostanie głównym sponsorem Holenderskiej Federacji Kolarskiej (KNWU). Jako, że ustawa hazardowa w Holandii dopiero powstaje bukmacher zastrzegł, że umowa będzie realizowana jedynie w przypadku, gdy holenderski rząd utrzyma planowaną stawkę podatkową na poziomie 20% GGR. Unibet obecnie nie jest również podmiotem, z którego usług mogą korzystać holenderscy gracze. Organy regulacyjne nakazały zawieszenie wszystkich witryn skierowanych do użytkowników z Holandii do czasu rozwiązania aspektów prawnych przez miejscowe władze i przyznanie licencji. W związku z tym zakazana jest również reklama usług hazardowych przez te podmioty. Jak Unibet obszedł prawo? Otóż na strojach holenderskich kolarzy pojawi się 6 zielonych kółek bez liter. Z czym odbiorca skojarzy dany znak graficzny? Oczywiście z bukmacherem z uwagi na rozpoznawalność loga. Tym samym Unibet częściowo skomunikuje fakt sponsorowania zespołu, ponieważ graficznie motyw będzie kojarzył się z firmą.

Trzeci z wspomnianych przypadków to Węgry. Mimo całkowitej monopolizacji legalnego rynku zakładów bukmacherskich na Węgrzech i zakazu reklamy dla innych podmiotów marka Unibet jest powszechnie obecna w miejscowych mediach.

Jak na razie żadna z tych aktywności nie skończyła się konsekwencjami prawnymi dla firmy Unibet. Country Managerowie w Polsce, na Węgrzech i Holandii muszą jednak rozważać taką ewentualność. Przypadek Paddy Power pokazał jednak, że czasem warto naciągnąć prawo i zapłacić karę finansową. Efekty działań marketingowych mogą z dużą nawiązką zwrócić bukmacherowi „działanie na krawędzi”. Pytanie również po czyjej stronie stoi wspominane prawo, bo kwestia uregulowań hazardowych w tym obszarze w większości krajów Unii Europejskiej jest dość problematyczna, choćby z uwagi na częstą niezgodność z prawem unijnym.

About Author