Piłka nożna i hazard – idealne połączenie, czy małżeństwo z rozsądku?

W ubiegłym tygodniu Hull City ogłosiło podpisanie umowy z kenijskim operatorem zakładów bukmacherskich SportPesa. Firma stanie się głównym sponsorem na koszulkach klubu w sezonie 2016/2017. Po tej transakcji liczba zespołów Premier League, którzy będą reklamować na swoich trykotach operatorów gier hazardowych osiągnęła 10 (połowa drużyn w lidze!). Żadna z branż w ostatnich latach nie zdominowała w takim stopniu sponsoringu zespołów w lidze angielskiej.

W celu zrozumienia obecnej sytuacji, ważne jest, aby spojrzeć w przeszłość, jak kształtowały się relacje między operatorami gier hazardowych i klubami piłkarskimi w Premier League. Pierwsza taka umowa to sezon 2002/2003 i Fulham, które podpisało kontrakt z lokalnym operatorem o wielkich planach – marką Betfair. Współpraca trwająca jeden rok bardzo pomogła w rozreklamowaniu Betfair i pokazała innym podmiotom z branży, że sponsorowanie klubów sportowych na Wyspach Brytyjskich może być dobrą promocją dla firm bukmacherskich.

Poniższy wykres obrazuje szczegółowy rozkład poszczególnych branż na koszulkach klubów Premier League. Wyraźnie zauważalny jest wzrost udziału firm hazardowych w ostatnich latach.

W sezonie 2016/2017 spośród 380 meczów Premier League tylko 90 nie odbędzie się z udziałem drużyn, które na swoich koszulkach będą posiadać operatorów gier hazardowych. 200 spotkań będzie posiadało jednego sponsora z tej branży, a 90 pojedynków to bratobójcza walka firm bukmacherskich, bądź kasyn. Trend ten dotyczy także Szkocji, gdzie dwie najlepsze drużyny Celtic Glasgow oraz Rangers także będą reklamować bukmacherów (odpowiednio Dafabet i 32Red). Wielu operatorów ujrzymy także na trykotach zespołów z Championship.

Zupełnie odwrotne tendencje można spostrzec w innych czołowych ligach europejskich. Poniższy wykres pokazuje firmy hazardowe znajdujące się na koszulkach klubów rozgrywek angielskich, szkockich, niemieckich, włoskich i hiszpańskich w ostatnich 9 sezonach. Jeszcze kilka lat temu operatorzy gier hazardowych regularnie reklamowali się w La Liga. W ostatnich dwóch sezonach nie znajdowali się jednak na koszulkach. W tym sezonie na trykotach Malagi pojawi się Marathonbet przerywając kilka lat posuchy sponsoringu koszulkowego. Nie oznacza to jednak, że firmy z branży nie reklamują się w Hiszpanii. Regułą są loga Bet365, czy Unibetu na bandach reklamowych. W podobnym kierunku do Hiszpanii podąża włoska Serie A. Obecnie brak operatorów na trykotach drużyn z tej ligi, a kilka lat temu współpraca tego typu była naturalna (m.in. AC Milan – Bwin, Juventus FC – Betclic). Wynika to jednak z nieco bardziej restrykcyjnego prawa w obszarze reklamy i sponsoringu. W niemieckiej Bundeslidze jedyną firmą bukmacherską na koszulkach jest Bet-at-home (Hertha Berlin). Warto jednak dodać, że niemal każdy z klubów Bundesligi ma partnera z tej branży, dotyczy to także zespołów z drugiej a nawet trzeciej ligi.

Dlaczego współpraca z klubami Premier League jest tak atrakcyjna dla firm hazardowych?

Istnieją trzy główne powody, dla których operatorzy gier hazardowych decydują się na sponsoring klubów sportowych:

• Aktywacja bezpośrednia – wykorzystanie faktu sponsorowania do pozyskania nowych użytkowników z grona kibiców klubu
• Ekspozycja marki – zwiększenie widoczności marki na arenie krajowej i międzynarodowej
• Budowa wizerunku marki – dodanie wiarygodności podmiotowi poprzez współpracę z klubem o odpowiedniej renomie

Co ciekawe sponsoring koszulkowy wybierają przede wszystkim podmioty, które nie mają siedziby w Wielkiej Brytanii (przede wszystkim firmy azjatyckie). Wyjątkiem jest Bet365, który jest silnie powiązany regionalnie ze Stoke. Reszta firm (np. William Hill, Ladbrokes, czy Coral) wybierają status Oficjalnego Partnera Bukmacherskiego. Dla wspomnianych podmiotów azjatyckich ekspozycja na koszulkach jest także swego rodzaju międzynarodowym oknem do rynku lokalnego, ponieważ w Azji często występują dość restrykcyjne ograniczenia reklamowania hazardu.

Warto też zwrócić uwagę, że wśród sponsorowanych drużyn są przede wszystkim ekipy z drugiej połowy tabeli. W przypadku zespołów ze ścisłej czołówki roczny koszt sponsoringu waha się od 10 milionów £ do 50 mln £ rocznie. To zbyt dużo dla operatorów gier hazardowych. W przypadku klubów z dolnych rejonów tabeli te wartości wahają się w przedziale 1-5 mln £ na rok.

Wydaje się zatem, że z uwagi na bariery finansowe marki hazardowe osiągnęły już swoje apogeum sponsoringowe pod kątem liczebności zespołów w Premier League. Niezmiennie oglądać będziemy jednak przyrost tego typu umów w Championship.

Opracowane na podstawie Why is sponsoring a Premier League shirt such an attractive option?

About Author